Come scrivere una pagina “Chi Siamo” che racconti davvero il brand
Quante volte hai iniziato a scrivere la pagina Chi Siamo del tuo sito, buttato giù due righe, e le hai cancellate subito dopo? Se la risposta è “più di quanto vorrei ammettere”, non sei l’unica persona a cui succede: lo vedo continuamente, in chi mi scrive perché si blocca esattamente in quel punto. È curioso, perché sulla carta dovrebbe essere la pagina più semplice da scrivere: parla di te, della tua storia, di quello che fai ogni giorno; eppure è proprio questa vicinanza con il proprio lavoro a trasformarla in un ostacolo: si scivola facilmente in un elenco piatto di aggettivi rassicuranti, oppure, all’opposto, in un racconto eccessivamente personale che perde di vista il target a cui è diretto.
Perché questa pagina non racconta (solo) di te
Il primo equivoco riguarda che cosa si crede debba raccontare, in fondo, questa pagina. Chi la scrive tende a pensare che il compito sia presentarsi: elencare esperienza, formazione, magari qualche traguardo professionale raggiunto con soddisfazione. E c’è del vero, perché la fiducia si costruisce anche mostrando competenza. Ma cosa succede quando questo racconto resta chiuso su se stesso, senza mai voltarsi verso chi legge? Succede che manchi il punto. Perché al tuo target dovrebbe interessare sapere tutto questo, se nessuno gli spiega cosa c’entra con lui?
Una pagina Chi Siamo che funziona usa la tua esperienza come prova, non come contenuto principale. Chi la visita vuole capire in fretta se può fidarsi: se il modo in cui lavori assomiglia a quello che sta cercando, se dietro al sito c’è davvero qualcuno capace di occuparsi del suo problema specifico, e non una generica promessa di qualità. Per questo la domanda giusta da porti non è “chi sono io”, ma “quale problema riconosce chi legge in questa pagina, e come la mia storia lo aiuta a capire che sono la persona a cui affidarsi?”.
Da dove partire quando la pagina bianca fa paura
Molte persone iniziano dalla data di fondazione dell’attività, o dal primo lavoro svolto, seguendo un ordine cronologico che sembra il più naturale del mondo. Il risultato, però, è quasi sempre lo stesso effetto da curriculum che allontana invece di avvicinare. C’è un punto di partenza migliore, nella mia esperienza: raccontare il momento preciso in cui hai capito qual è il problema che oggi risolvi meglio di chiunque altro. Cosa vedevi che non funzionava? Cosa ti ha spinto a occupartene in modo diverso da come lo fanno, di solito, le persone del tuo settore?
Da lì puoi tornare indietro nel tempo quanto vuoi. Partendo da questo nucleo, però, il racconto resta ancorato a un’utilità concreta per chi legge, invece di trasformarsi in una sequenza di eventi biografici tenuti insieme dal filo sottile della cronologia. Prendiamo un esempio: se ti occupi di comunicazione digitale, non è la stessa cosa scrivere che hai iniziato questo percorso dieci anni fa, oppure raccontare che hai iniziato a occupartene perché vedevi troppe piccole imprese investire tempo ed energie in contenuti che nessuno leggeva, senza una direzione chiara dietro. Le informazioni, di fatto, sono le stesse; cambia solo chi sta al centro della frase. Ed è lì che nasce la fiducia.
La struttura che sorregge il racconto, senza farlo sembrare un modulo da compilare
Una formula rigida da seguire non esiste, e diffidare di chi la promette è quasi sempre una buona idea. Esistono però alcuni elementi che, nella mia esperienza, tornano quasi sempre nelle pagine Chi Siamo capaci di funzionare davvero:
- Un’apertura che aggancia, su un tema che chi legge riconosce come suo. Non “siamo un’azienda che da anni si occupa di…”, frase che potrebbe stare in cima a qualsiasi sito del settore senza raccontare nulla di specifico su di te.
- Il racconto del percorso, trattato abbastanza brevemente da non stancare ma in maniera dettagliata quel tanto che basta da lasciare intravedere una persona reale: con le sue scelte, i suoi dubbi, qualche difficoltà superata. La perfezione senza increspature, del resto, tende a suonare falsa più di quanto rassicuri.
- Uno spazio dedicato a chi aiuti concretamente: non un elenco astratto di servizi, ma una descrizione di chi si rivolge a te, con quali esigenze e in quale momento della sua attività. Così chi legge si riconosce con naturalezza, invece di doverla interpretare.
- Un invito chiaro a fare il passo successivo, che sia scrivere, prenotare una chiamata o continuare a esplorare il sito. Una pagina che si conclude senza alcuna indicazione lascia chi l’ha appena letta, magari con la fiducia già conquistata, senza sapere cosa fare dopo.
Se in questo momento ti trovi davanti alla pagina bianca e fai fatica a trovare il punto di partenza giusto per la tua storia, sappi che è una delle difficoltà che incontro più spesso in chi mi scrive, e che quasi sempre basta una chiacchierata per sbloccarsi. Prenota una call conoscitiva gratuita: parliamo del tuo lavoro e troviamo insieme il modo giusto per raccontarlo.
Il tono di voce conta quanto le informazioni che scegli di dare
Due pagine Chi Siamo possono contenere esattamente le stesse informazioni, la stessa storia, gli stessi servizi, e comunicare comunque impressioni molto diverse a seconda di come sono scritte. Un tono troppo formale, pieno di termini tecnici o di espressioni da comunicato stampa, crea distanza anche quando il contenuto racconterebbe qualcosa di molto umano. Uno troppo colloquiale, al contrario, rischia di far sembrare poco affidabile chi si rivolge a un pubblico che cerca rassicurazione professionale: pensa a un ambito come quello finanziario o legale, dove la battuta di troppo può costare cara.
Come si trova l’equilibrio? Il modo migliore che conosco è scrivere come parleresti a chi hai davanti durante un primo incontro conoscitivo, quando spieghi cosa fai senza ancora conoscere la persona abbastanza da usare il gergo interno del tuo settore. Un esercizio semplice, quanto efficace: aiuta quasi sempre a individuare frasi che sulla carta sembravano professionali e che, lette ad alta voce, suonano rigide o lontane da come parleresti davvero a qualcuno di cui vuoi guadagnarti la fiducia.
Gli errori che tornano più spesso
Ci sono frasi che potrebbero comparire, senza cambiare una virgola, sul sito di qualsiasi tuo concorrente. Le riconosci?
- “Siamo leader nel nostro settore.”
- “Mettiamo il cliente al centro.”
- “La qualità è la nostra priorità.”
Non dico che siano false, certo. Sono però così generiche da non aggiungere nulla a ciò che chi legge già pensava prima di arrivare su quella pagina, e finiscono per diluire proprio ciò che di unico avresti da raccontare. C’è poi un errore più sottile, legato alla persona grammaticale: scrivere in terza persona, come se qualcun altro stesse presentando l’attività, crea una distanza che raramente aiuta, soprattutto per chi lavora in autonomia, senza un team alle spalle, dove l’autenticità del racconto in prima persona è spesso proprio ciò che convince a fidarsi. E infine, il più comune di tutti: dimenticare che questa pagina, per quanto racconti una storia, resta parte di un sito che ha l’obiettivo di far crescere un’attività. Lasciarla senza alcun invito a proseguire il contatto significa sprecare l’attenzione appena conquistata.
Riscrivere non è un fallimento
Se, dopo aver letto tutto questo articolo, la tua pagina Chi Siamo ti sembra ancora lontana da come vorresti che fosse, non significa che finora hai lavorato male, anzi. Significa, semplicemente che raccontare sé stessi e la propria attività con chiarezza è un esercizio che richiede tempo, qualche bozza scartata e, spesso, uno sguardo esterno capace di vedere quello che a te, così vicino al tuo lavoro, per sua natura sfugge.
È esattamente il lavoro che faccio insieme a chi si affida a me: non scrivo solo testi, mi prendo cura di come il tuo brand arriva a chi lo scopre per la prima volta. Se l’argomento ti interessa, nella sezione Copywriting del blog trovi altri approfondimenti come questo.
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